“Sustentável” tornou-se mais um daqueles chavões que perdem o sentido quando utilizados em excesso e de forma indevida. Cada vez mais as empresas se veem prisioneiras de uma expressão cujo significado é uma verdadeira “obra aberta” que aceita todo o tipo de significado e intenção.

“Não deixe as concorrentes ditarem o significado de ‘sustentável’ em seu setor”: essa é a sábia recomendação de um excelente artigo de Gregory Unruh e Richard Ettenson na Harvard Business Review. E eles têm razão.

Sustentabilidade ainda é um conceito em construção, apesar de suas bases estarem lançadas: sustentabilidade é o equilíbrio entre os objetivos comerciais, ambientais e sociais de uma empresa. Os pesos dados a cada uma dessas três pernas, é estratégico e delicado. Mas como tudo o que está em construção, o processo tem suas vantagens e desvantagens. Não vamos comentar as desvantagens. Elas são claras, me parece. Mas as vantagens, poucas empresas conseguiram enxergar e creio que o artigo em questão é bastante útil nesse aspecto.

Creio que ainda não há empresa perfeita nesse quesito, mas há, sim, as que estão caminhando de forma corajosa nessa nova estrada, que merecem ser aplaudidas.

O importante recado que esse artigo nos dá, e convido vcs a lerem com atenção, é que as empresas ainda não perceberam que podem ( e devem) criar seus próprios padrões de sustentabilidade e ocupar um espaço de vanguarda nessa questão. É preciso muito esforço e credibilidade da empresa que realmente quiser se colocar entre as corporações do futuro, mas vale à pena, e não tem saída!!

É verdade que não é briga para qualquer empresa, já que isso implica num diálogo constante e nem sempre fácil com interlocutores difíceis e sempre cheios de certezas: ambientalistas, blogueiros, academia, consultores, concorrentes, entidades do setor, governo, ONGs etc.

Antes de tudo, a empresa precisa parar e pensar até onde pode ir nessa questão. Perguntas importantes precisam ser respondidas pela cúpula da empresa: o que é ser sustentável para ela, que recursos tem para sustentar sua própria sustentabilidade, até onde vai o comprometimento de seus acionistas com esse tema etc. Depois disso, como sugere o artigo, será possível determinar a estratégia a ser seguida: a) adotar padrões já existentes; b)cooptar e modificar esses padrões à sua realidade; c) definir novos padrões para o setor onde atua; d) romper com as normas existentes e criar seus próprios padrões. Parece fácil, mas implica em recursos, cacife e persistência.

O artigo mostra o que é necessário para chegar a esse patamar: “Para ter sucesso é preciso conhecimento especializado, competência para lidar com questões de sustentabilidade, credibilidade entre os stakeholders esclarecidos, comunicação eficaz e parceiros motivados”.

O que você, profissional de comunicação, pode fazer para ajudar seu cliente (ou sua empresa) a caminhar nessa trilha?