Um interessante texto do nosso brilhante Silvio Meira, cientista e fundador da Porto Digital, na Folha de São Paulo – “Os limites das redes sociais…” – dá o que pensar! Simples e óbvio, e por isso mesmo surpreendente, o artigo mostra que as empresas apenas tocaram a superfície da questão das redes sociais nas suas tentativas de falar e entender a nova linguagem do mercado. Como diz Silvio Meira, o “social se tornou uma espécie de segunda natureza dos negócios” . Sem saber exatamente como lidar com os desafios que as redes sociais apresentam, as empresas acreditam que estar nas redes e colocar seus produtos/serviços entre os que bombam nos twitters da vida, seja suficiente para cair nas graças das comunidades e dos consumidores.

Segundo Silvio Meira, esse é o engano que a maioria das empresas ainda comete. E, a partir desse engano outros se seguem. “Se não há qualidade, não há investimento em ‘mídia social’ que convença os potenciais compradores”, afirma Silvio, ou seja, a inserção nas redes sociais começa antes, bem antes de estar no tchitchitchi, no “buzzwording”, no boca a boca dos consumidores. Começa na criação dos produtos, na inovação na forma de prestar serviços, no posicionamento da empresa, no nascedouro de um novo negócio, e não depois.

Como diz Silvio, a verdadeira inserção das empresas e seus produtos nas redes sociais só acontece de fato a partir “…de uma atitude holística que considere todo o ecossistema, do design à fábrica, da agência ao varejo e ao consumidor, do atendimento à manutenção e à reciclagem”.

Outro engano das empresas é envolver as agências de comunicação apenas quando tudo está pronto, com a tarefa (quase impossível) de “socializar” o novo produto, lançá-lo nas redes e torná-lo parte da vida dos consumidores e das comunidades. Assim as empresas acham que fizeram sua tarefa. Quando vão medir o quanto seu produto provocou comentários nas redes sociais, se dão por satisfeitas porque os números indicam que elas estão entre os “trending topics”. Segundo Silvio, essa é uma visão míope. Não basta ser comentado, um produto, hoje, precisa provocar paixões em seus consumidores.

“Na sociedade e na economia conectadas, mercados são conversações, conduzidas por pessoas em redes sociais, em uma voz humana” que é cada vez mais exigente e informada. Para essa sociedade conectada não basta estar na rede social, é preciso SER social desde o ponto de partida.

Você se perguntou se seu cliente está preparado para esse desafio? E você, está preparado para orientá-lo?
Aqui vai uma dica do próprio Silvio Meira – o texto “Ruído Social pode Ajudar Produtos Medíocres?”

“As empresas estão nuas” perante a opinião pública, afirma Don Tapscott referindo-se ao nível elevado de exposição que as marcas corporativas ganharam com a chegada da era digital. E ele tem razão. Algumas empresas ainda nem se deram conta de que, a cada minuto elas são observadas, cobradas, checadas, enfim despidas pela opinião pública moderna que abandona os apelos superficiais de marketing e comunicação, em busca da sua essência e da sua coerência. Como fazem isso? Sabemos todos como é cada vez mais simples no mundo 2.0.

O que preocupa é que apenas poucas corporações perceberam que a era digital é mais do que uma realidade FORA da empresa. A ação da opinião pública pelas redes sociais, por exemplo, mudou tudo na história de vida entre marcas e públicos. Mudou a qualidade do seu relacionamento, as formas de negociar, as maneiras de influenciar, o jeito de falar e, sobretudo, o tamanho do impacto de cada gesto e de cada comunicação.

No Brasil esse processo de integração da cultura das empresas à era 2.0 caminha a passos de cágado. Ele ainda não foi absorvido nas práticas empresariais e de comunicação e na estrutura e modelos de negócios.

O que temos observado é que quando se fala em integrar as práticas empresariais às modernas ferramentas digitais, as empresas entendem que basta fazer a integração de plataformas tecnológicas. Raramente pensam na integração a partir das condutas, posicionamentos e relacionamentos.

Até mesmo o conceito de “públicos” mudou. A opinião pública quer ser vista e tratada como protagonista das decisões das marcas, e não mais como espectadores passivos ou coadjuvantes.

Fica aí um belo desafio para as agências de comunicação corporativa junto aos seus clientes: trazê-los para o século 21 bem acompanhados por uma comunicação íntegra, coerente e consistente.

Nosso convidado, Dario Cutin, sócio e diretor-executivo para AL da Fleishman&Hillard, nos envia um texto muito provocativo, diretamente do Fórum Econômico Mundial que acontece no Rio de Janeiro. Ele mostra a necessidade dos empresários modernos conviverem com o mundo virtual (através das redes sociais), sem, no entanto, perderem o pé e a atuação no mundo real dos relacionamentos. A combinação certa de ambas as práticas de relacionamento – virtual e real- pode se transformar, segundo ele, numa poderosa ferramenta de negócios.
Leiam e aproveitem a colaboração do nosso leitor e amigo.

Empresários: a participação nas redes sociais reais
Por Dario Cutin
Sócio e diretor-executivo de serviços ao cliente para a América Latina da Fleishman-Hillard, parceira internacional da CDN
dario.cutin@fleishman.com

A participação de líderes de negócios na discussão de questões importantes para o desenvolvimento social e econômico da América Latina e, portanto, para o sucesso de seus negócios, é essencial para identificar os desafios, definir soluções e evitar confusões causadas por seu próprio silêncio ou comentários de terceiros.

A edição latino-americana do Fórum Econômico Mundial, que em sua edição 2011 acontece no Rio de Janeiro, entre 28 e 29 de abril, reafirma a importância do estabelecimento de contatos e relacionamentos como instrumentos essenciais para a comunicação empresarial.

A discussão de questões relevantes para a região no encontro do Rio lembra que é essencial que os líderes institucionais participem ativamente nas redes sociais “reais”, bem como nas “digitais”, uma vez que apenas as primeiras são chamadas a desempenhar um papel de liderança na definição de prioridades e na busca de soluções, estratégias e iniciativas que contribuam para o desenvolvimento social e econômico da região e o progresso na educação, na criação de emprego, na sustentabilidade, no acesso ao crédito, no crescimento, na inovação, na melhoria da infraestrutura, no desenvolvimento urbano e na inclusão social, questões que hoje exigem uma atenção especial na América Latina.

Nos últimos anos, um dos debates mais comuns na comunicação corporativa é a conveniência –para alguns a obrigação – da participação de líderes de negócios nas chamadas “mídia sociais”, os espaços digitais onde organizações, marcas e empresários podem compartilhar informações, comentários e opiniões, interagindo com as partes interessadas internas e externas das empresas.

No entanto, a discussão sobre a presença e a atividade no Facebook, no Twitter, no Orkut, no LinkedIn ou em outros meios de comunicação social com base na Internet mudou o foco de um conceito básico em comunicação corporativa e responsabilidade social corporativa: a gestão dos dirigentes deve incluir participação nos fóruns de discussão das questões que são fundamentais para as atividades organizacionais e de negócios, incluindo aqueles em que sejam debatidas questões sobre o desenvolvimento dos seus países e da região como um todo.

As relações interpessoais e de grupo como a participação ativa no Fórum Econômico Mundial, em eventos específicos de federações, associações, grupos de trabalho e interesse, e também em encontros organizados por conta própria pelas instituições para seus públicos-alvo são essenciais para o trabalho de negócios em geral e, em particular, para o processo de comunicação.

Por um lado, a participação em reuniões permite realizar o primeiro passo para qualquer comunicação exitosa: a escuta. Muitas instituições estão fazendo um grande erro: as comunicações são orientadas por seus pressupostos ou estimativas de o que os seus públicos internos e externos percebem das empresas.

Em muitos casos os líderes de negócios, os gerentes de comunicação, marketing e assuntos públicos, pensam que sabem o que os públicos pensam da sua organização, e não se preocupam em perguntar aos outros o que pensam dela, nem buscam as oportunidades de ouvir diretamente, definindo assim os seus planos de comunicação com base em seus próprios preconceitos.

Poucos dedicam tempo, esforço e recursos necessários para realizar pesquisa de mercado e sondagem de opinião, ou para se reunir com os representantes dessas partes interessadas. Muitas vezes os líderes tenderiam à uma grande surpresa ao saber que suas crenças sobre a percepção que os outros têm das suas instituições estão erradas.

Em segundo lugar, a participação ativa nas reuniões permite contatos, relações e iniciar um diálogo direto. É uma troca de informações sem intermediários. Uma das características da comunicação humana é que, para ser alcançada, requer duas ou mais pessoas que escutam umas às outras e têm vocação e interesse para ser compreendidas.

Assim como dois monólogos não são um diálogo, se os líderes só participam nas reuniões dos grupos para falar que eles querem, sim, entrar em conversas construtivas, é difícil que possam estabelecer uma boa relação com seus parceiros. Se, no entanto, conseguem estabelecer vínculos de comunicação, enriquecer as suas perspectivas e suas condições e capacidades para ter sucesso.

Finalmente, depois de ouvir e participar, os líderes podem realimentar suas decisões, levando em conta novas informações e conhecimentos adquiridos durante os diálogos. Desta forma, serão mais capazes de analisar e interpretar o que as decisões devem modificar ou melhorar o benefício de seus negócios, mas também das suas empresas, para dar sua contribuição para o desenvolvimento social e econômico.

Termos de liderança empresarial

Os líderes de negócios devem ser proativos e participar da discussão de questões fundamentais para suas instituições, países e regiões. Eles devem escolher estrategicamente em quais fóruns querem participar e se empenhar para cumprir o seu papel.

Empresários devem ter em mente que uma organização não deve fechar-se em si mesma e deixar um espaço vazio nos grupos de discussão de temas de interesse e importância para sua atividade. Sua ausência ou silêncio dá espaço para que terceiros influenciem opiniões sobre seus assuntos de interesse.

Portanto, as instituições devem selecionar corretamente os eventos e reuniões em que focam o desenvolvimento de redes de contatos e estabelecem uma relação e comunicação direta com os principais parceiros, incluindo seus funcionários, a comunidade empresarial, governo e reguladores dos mercados onde atuam, a sociedade civil, líderes de opinião formal ou informal, de organizações não-governamentais, acadêmicos e todos os outros públicos que possam afetar a realização dos objetivos institucionais.

A participação em reuniões em privado ou público exige vontade e empenho dos dirigentes. Essa gestão é delegada e intransferível, e requer tempo e dedicação. Mas os resultados intangíveis na imagem e reputação das instituições, e as oportunidades decorrentes das redes que são desenvolvidas, são certamente excelentes.

Pelo contrário, se os líderes decidem enterrar suas cabeças na areia, podem se enredar em seus problemas institucionais, na inação ou confusão que pode gerar o silêncio ou as vozes dos outros. No mundo real… ou digital.

Arnaldo Jabor sempre com seu jeito ácido e direto, nos alerta para algumas verdades quando se refere ao que chamou de “jornalismo pop e superficial” na cobertura dos eventos do mundo árabe

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